Кейс скорее про решение проблемы, чем про вашу замечательную работу.
Полюбите формулу«Сначала думали, что… потом оказалось, что… Чтобы это исправить… И в итоге...»
Фокус: одна тема, одно полезное действие. Не распыляйтесь на много тем
Не намекайте, что клиент дурак
Добавляйте схемы или графики, которые объясняют проблему и решение. Скриншоты, вещдоки,«до и после». Товар лицом
Заключение: покупайте наших слонов
Структура. Обзор
В общем виде кейс состоит из таких частей
Заголовок — простое название
Ситуация и проблема
Решение и реализация
Результат
Заключение
1. Название кейса
Задача заголовка — зацепить внимание читателя, чтобы он увидел в кейсе себя и захотел прочитать. В заголовке важно использовать слова в мире читателя и на языке читателя: чтобы ему не нужно было расшифровывать, что вы имели в виду.
По возможности сразу назвать отрасль или тип бизнеса, чтобы клиент узнавал себя, даже если работает в какой-то смежной области.
Не рекомендуется использовать слова, которые похожи на рекламные слоганы, креатив, творчество и веселье. В заголовке — только по сути, только прагматика и кристальная ясность. Если из заголовка с первого взгляда непонятно, о чем будет кейс — этот заголовок следует.
Так себе
Нормально
Хорошо
В космос и дальше! Новый фирменный стиль«Альфы»
Новый фирменный стиль«Альфы»
«Клиенты перестали нас замечать». Новый фирменный стиль«Альфы»
Быстро, качественно, а главное — много!
Статьи для«Полипрофи»
Вывести на рынок новый продукт. Статьи для массового посева в СМИ
Все по полочкам
Новый формат новостей
Освежить приевшийся формат новостей
2. Ситуация и проблема
В начале кейса можно в целом рассказать о клиенте и очертить проблему. Это поможет читателю узнать себя:«О, у меня похожая ситуация». Это необязательно, если клиент очень известный или вам особо нечего сказать — ну фирма и фирма. Но можно попробовать рассказать о чем-то таком:
Чем занимается компания, зачем ей потребовались ваши услуги
Какую проблему хотели решить, почему эта проблема появилась
Почему они не сделали эту работу сами, а позвали вас
Как раньше подходили к решению этой проблемы, почему это перестало работать
Можно охватить не всё из этого, а только то, где есть интересные сведения. Но стремитесь рассказать подробнее — чтобы читатель лучше понимал контекст работы и узнавал себя.
Старайтесь строить рассказ не с точки зрения сделанной работы, а с точки зрение решаемой проблемы. Это получается не всегда: бывает, что работа делается без особой опоры на проблему, просто нужно что-то сделать. Но тогда и кейс будет неинтересным. Ищите заход, где даже обычная работа — это решение какой-то проблемы. И в разделе о ситуации тогда будет
Так себе: ну просто компания, просто торгует, им нужен просто текст для сайта.
Может быть: компания торгует товаром, который ничем не отличается от конкурентов. Рекламируются в тех же местах, что и конкуренты. Ничего особенного, кроме цены, но снижать цену до предела тоже нельзя. Задача — придумать, как продавать не самый дешевый продукт, не имея особых преимуществ, используя текст на сайте.
Клиент всегда молодец
Иногда у вас будет соблазн указать в кейсе на ошибки клиента: мол, неправильно выстроил одно, другое, третье; доверился не тем; решил сэкономить и вот результат. Это можно делать, но с оговоркой: компания-клиент всегда должна выглядеть при этом молодцом. Нельзя намекать, что клиент дурачок.
Любые проблемы компании нужно списывать на естественные исторические причины и никогда — на глупость клиента. Клиента обманули, подрядчики попались недобросовестные — в таком духе. Сам клиент никогда не безответственный, не скупой.
3. Решение и реализация
Когда понятна проблема, можно сформулировать, как мы ее будем решать: сначала принципиально, а потом на практике. И тут появляется пространство для драматургии: на практике получается не так, как в теории. Если сразу показать, как получилось, можно упустить этот драматический сюжет.
Например:
Так себе. Клиенту не нравился текст в карточках товара. Я придумал новую структуру карточек. Теперь клиенту нравится текст. Вот и сказочке конец.
Норм. Клиенту не нравился текст в карточках. Он попросил всё переписать и согласовать. Но карточек было 500, согласовать всё нереально. Поэтому мы пошли другим путем: придумали и согласовали новую структуру, а уже по ней в полуавтоматическом режиме…
Так себе. Нужно было сверстать книгу. Вот сверстал.
Норм. Нужно было сверстать книгу. В теории это просто. Но на практике оказалось, что… Чтобы с этим справиться… В итоге получилось так.
Иллюстрируйте рабочий процесс, показывайте промежуточные варианты работы. Показывайте«Было — стало». Показывайте наглядно, что изменилось и на что смотреть. Проводите читателя за ручку и показывайте, почему стало лучше, за счет чего теперь всё работает.
Чеклист хорошего кейса
Структура. Обзор
1. Название кейса
2. Ситуация и проблема
3. Решение и реализация